«Мы полюбили свое — мы выбираем русское» —

создательница проекта о культурном коде и стиле Александра Федорова

создательница проекта о русском культурном коде и стиле Александра Федорова

О русском культурном коде, переосмыслении стиля и интересе к России

Александра Федорова — создательница проекта «Новый русский // Культурный код», который объединил в себе сотни современных российских брендов. Девушка уверена, что это искусство должно трансформироваться, находить новые формы и средства для самовыражения.

Что такое проект «Новый русский // Культурный код»? О чем он?

Он о проектах, которые работают с культурным наследием, традицией, локальной идентичностью, адаптируя их под современные запросы общества, а также о тех, кто создаёт современный культурный ландшафт, о культурных предпринимателях.

Знаете, есть такие события, которые с вами просто не могут не случиться. Для меня с моим набором увлечений, образований и накопленной экспертизы не мог не случиться «Новый русский». Если говорить про Telegram-канал, то 2,5 года назад он назывался «Находки»: друзья, зная о моей любви к русскому, национальному и локальному, регулярно спрашивали: «Где взять или где найти?». В ответ на их запрос появился Telegram-канал, который быстро в шутку стал «Новым русским» и уже позже оброс направлениями вокруг себя, которые были в моей деятельности и до этого, но не были заточены под тему локального, национального.

Ездить по усадьбам, гостевым домам, выбирать авторские вещи из домоткани или старого кроя я начала до того, как был создан канал, поэтому с поиском новостей не было сложностей, так как тема исследования работы с традицией давно была встроена в мой жизненный контекст. К тому же у меня был свой каталог российских брендов, который я создала для себя и друзей. Что-то брали оттуда, что-то искали целенаправленно, а после друзья, бренды и подписчики стали присылать новости сами.

Сейчас в канал попадают проекты, которые создают современный культурный код, формируют культурный контакт.

Как можно прочесть культурный код?

Когда мы говорим «культурный код», мы часто представляем матрёшку, балалайку, наличники и так далее. То есть что-то визуальное и традиционное, что обычно тиражируется для иностранных туристов. И этот стереотип про визуальные символы — тоже часть культурного кода.

Культурный код — это система символов, которая передаёт наши ценности, традиции, принципы мышления и подходов, система передачи опыта. Отношение к сакральному, культура ходить в гости, праздники и ритуалы — всё это культурная система, она живая, и она не завязана только на искусстве. Такие IT-проекты, как культура безналичных чаевых, лучшие в мире госуслуги — тоже часть современного культурного кода.

Чтобы «прочесть» культурный код, недостаточно сходить в музей или пожить в туристических местах. Это всегда погружение в контекст с пытливым взглядом социокультурного исследователя.

Как вы считаете, как сильно в данный момент набирает популярность русский стиль? Почему именно сейчас эта тема становится актуальной? Как можно прочесть культурный код?

На мой взгляд, волна любви и интереса к российскому появилась ещё до ухода иностранных брендов. Каждый раз, когда за границей спрашивали: «Девушка, а где вы это купили?», я с гордостью отвечала: «Это русские дизайнеры». Волна любви и гордости к российскому и русскому началась давно и «снизу»: после ухода иностранных брендов несколько трендов схлестнулись и усилили друг друга. Тренд получил новые объёмы и формы.

Мы проживаем тот уникальный случай, когда мы полюбили своё русское не потому, что у нас нет выбора, а потому, что мы выбираем его среди всего доступного. Недавно на стратегической сессии по культурному коду города мы обсуждали потребности горожан, и я настаиваю, что среди закрытия всех основных потребностей у каждого из нас есть потребность гордиться своим городом и страной, своим выбором. Обращение к корням даёт чувство опоры.

Русский стиль большинство привыкли представлять для себя достаточно примитивно: сарафан, кокошник и т.п., которые практически никто не будет носить. Однако сейчас появляются бренды (если мы говорим об одежде), которые берут за основу не стилизацию обычного костюма, а переосмысление русского стиля, придавая ему новые смыслы и формы. По-Вашему, что важнее: стилизация или переосмысление?

Это зависит от контекста. Не всегда надо переосмыслять. Иногда прямое цитирование бывает достаточно уместным, но это достаточно редкие события: шоу, съёмки, праздники. Во всех остальных повседневных контекстах переосмысление и адаптация сегодня остаются самыми востребованными способами работы с традицией и наследием.

Почему людям важно обращать внимание на вещи с элементами народности?

Давайте мы пропустим популярный ответ про то, что «сейчас турбулентное время», и нам важно идти к корням. Русский, да и любой народный костюм — это явление, это послание, это «программирование», если хотите. Есть костюм для покоя, костюм для движения, а вот, например, императорский, дворянский или деловой костюм — статный. Он обязывает вас держать спину прямо и программирует определённое поведение и состояние.

Даже если мы не застали традиционных костюмов в детстве, мы впитали их образы с культурой и воспитанием. К этому культурному бессознательному мы присоединяемся, от него питаемся.

Принято считать, что вещи, украшения, предметы интерьера (и др.) с элементами народности всегда стоят дорого и не применимы в быту, поэтому на них небольшой спрос. Что вы думаете по этому поводу?

Вещи могут стоить дорого, а могут дёшево. Одежду домашнюю или на каждый день, возможно, можно оценивать по себестоимости. Предметы одежды тематические, ситуативные, выходные — уже ближе к категории искусства, поэтому их цена не связана с себестоимостью ткани и ниток. Она связана с символическим капиталом изделия. Это придумала не я и не вы, эта система работает во всём мире.

У нас всё ещё бытует миф о том, что всё, что было произведено в России, должно стоить дёшево. Когда вышла коллекция российского аналога Lego по мотивам русских сказок, люди писали, что «ну раз русское» или «раз уж на русскую тему», то и цены могли бы быть ниже.

Тренду нужно время, особенно если он запитан на мощном социокультурном стереотипе. Я вижу, как делают выбор представители творческой и образовательной среды в столице — мы готовы переплатить за что-то, если это сделано в России, разработано русскими дизайнерами, если в этой одежде, в этом предмете для нас есть дополнительная смысловая ценность.

В продолжение вопроса, говоря о «Новом русском бренде 24», Вы сказали, что «цены на одежду ниже, чем можно было ожидать от уровня, который задают фото», в то время как подавляющая часть пользователей заявила о высокой стоимости товаров. На основе чего Вы сделали такой вывод?

За последние два года, за время сборки каталога, за время преподавания и консультирования я отсмотрела коллекции больше тысячи российских брендов. Цена в сознании для меня складывается по первому взгляду, по качеству подачи, впечатлению, смысловому содержанию, концепции. В «Новом русском бренде 24» видна глубина работы, дизайнерских решений, внимание к деталям и качеству — такая работа не может и не должна стоить дёшево. Ко всему прочему, это не массовые вещи. Конечно, это добавляет к ценности.

Аудитория имеет полное право на свою реакцию, это правда может быть неподъёмной ценой для кого-то. Возможно, реакция появилась оттого, что ему нравится та или иная вещь, но он себе её не может позволить. Однако это не значит, что производитель должен пытаться угодить всем. В противном случае, мы получили бы униформу и потеряли все модные дома.

Можно создавать худи и что-то провокационное ради ажиотажа и моментальной выгоды, можно создавать со смыслом — созидать, изучать, трансформировать, развивать, менять — у вторых проектов будет больше устойчивости и перспективы, что их «возьмут в будущее».

Перед Новым годом в сети был популярен тренд Slavic Bimbo, представляющий образ славянских женщин из 90-х, а теперь он резко сменился на Mob Wife, где используются те же шубы. При этом всё ещё актуально делать уроки на «русский макияж». Как западная аудитория воспринимает русский стиль и насколько это восприятие соответствует действительности?

Я больше знаю про то, как русский стиль воспринимают русские. Но знаете, когда я показывала своим иностранным друзьям Москву и Россию такими, какими их вижу, я видела на их лицах восторженное: «Вау, это что, правда Россия? Почему вы раньше не говорили, что она такая!?».

Многие люди в мире знакомы с русскими только по стереотипам из фильмов и сериалов, собственно, как и мы с их культурами. Поэтому мы возвращаемся к тезису о том, что культурный код — это то, чем люди дышат, что в их сердцах, ради чего они встают утром и могут не спать ночами, что им важно, от чего горят их глаза, как они дружат, любят и даже ругаются, как создают новое. Это явно не контекст краеведческого музея и набора сувениров. Я думаю, что все эти тренды в интернете — знакомство с русскими и нашим миром.